Al llegar la TDT han surgido cientos de cadenas locales y provinciales que compiten en su zona de emisión por la audiencia con las grandes cadenas nacionales.
La audiencia de cada una de ellas no es grande, sin embargo, sumadas todas, llegan a una importante parte de los espectadores de la televisión.
Para un anunciante nacional como Freedom Finance, este canal, las TDT locales, son difíciles de integrar en su plan de medios por las siguientes razones:
- Son muchas y la gestión no es fácil, en Freedom hemos tenido que buscar por internet un teléfono o un email donde poder contactar con los responsables comerciales de las mismas. Hemos registrado más de 200 televisiones locales, algunas de ellas aun no emiten.
- No hay mediciones de audiencia, estamos acostumbrados a medir las ofertas de las televisiones en función de su audiencia, calculando de manera aproximada el retorno a conseguir con la inversión propuesta. En estas televisiones no existen datos de audiencia independientes. Nos tenemos que conformar con la cobertura, audiencia potencial….
- No hay auditoría de emisión posible, empresas como Arce Media ofrecen a los anunciantes la posibilidad de auditar las emisiones de los espacios publicitarios en el medio, dando además, informaciones útiles de posición en bloques, competencia y creatividades. Las emisiones en las TDT locales no son controlables para un anunciante nacional, debemos fiarnos de la información que nos facilite el medio.
- Bajo nivel de respuesta directa, con audiencias tan pequeñas la respuesta directa de una sola cadena es de unas pocas llamadas, insuficientes para conseguir resultados en un mes, periodo en el que medimos el ROI de la inversión.
Para resolver estos problemas y desde el convencimiento de que trabajando con muchas cadenas locales a la vez si podemos conseguir resultados rentables para la compañía, estudiamos dos opciones de propuesta.
Pago por llamada
Con este sistema buscamos no incurrir en gastos fijos no controlables, no podemos medir si los spots se ponen las veces contratadas, y dejar al medio que sitúe la publicidad en los espacios que considere más oportunos, tengamos en cuenta que cobrará en función del número de llamadas que produzca.
Para Freedom es la mejor opción ya que sólo pagamos por resultados, sin embargo, los anunciantes no pueden medir de manera fehaciente el número de llamadas que recibimos por su canal. Cambiar el número 900 de entrada por cadena lleva unos gastos de producción muy elevados.
Pago por emisión
En este sistema, Freedom Finance contrata con cada cadena local un número de Spots al día. En el plan de medios consideramos a todas las cadenas locales como una única inversión.
El problema de este sistema es que no podemos optimizar el sistema filtrando los mejores canales, no sabemos a ciencia cierta de donde nos están llegando las llamadas.
Para probar si juntando 20 cadenas locales y un presupuesto interesante obtenemos resultados, hemos lanzado una subasta de presupuestos a todas estas cadenas. Les hemos pedido un precio agresivo por Spot e información de su cobertura. Seleccionaremos las mejores ofertas y lanzaremos una prueba hasta final de año.